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轻餐饮“小升级”风口正在被撬动-----单品的两极化越来越明显,商家更多的选择聚焦而不是多元化!

从“小吃小喝”寻找餐饮创新的机遇,是不少餐饮新秀的捷径。 事实上,成熟的连锁品牌,常常能在这些不起眼的小生意上,迸发出更加强大的力量。 它们要做的,并不是颠覆自己,而是准确抓住“小升级”机遇。

2019-09-04 09:06


124个“大牌”联合狂欢

哪些品牌表现亮眼?

近日,美团点评“大牌美食狂欢节”落下帷幕,这是一场124家连锁餐饮品牌,6万多家门店共同参与的大型“轻餐饮实验”。

自活动正式上线开始,有130万支冰淇淋和120万杯茶饮咖啡被吃货们一扫而空。截至活动结束,线上交易总额达到了1.53亿,单日订单量最高突破了142万。

据了解,本次活动共覆盖全国948座城市,包括肯德基、必胜客、汉堡王、德克士、DQ、沪上阿姨、味多美、百果园、来伊份、真功夫、小杨生煎、王品牛排等124家连锁餐饮品牌的6万多家门店参与其中。

其中,热销榜前三甲分别为肯德基、DQ、德克士,销售居前的品牌,均为全国性连锁餐饮品牌。


◎ 美团点评“大牌美食狂欢节”十大热销品牌以及热销品类销量榜



这些连锁品牌,消费者大多耳熟能详,对于它们的产品、定位、品牌调性都有所了解。而在新品类风口、“网红店”,还有各种各样新奇的品牌营销方式的挑战之下,连锁品牌必须找出更多和消费者创造连接的方式。

这个突破点,就是轻餐饮。如果按照中国餐饮市场突破4万亿,轻餐饮流水占比餐饮行业61%计算,目前轻餐饮行业流水规模已达到2.6万亿。

而餐饮行业现阶段最重要的客群——90后消费者,则呈现出了明显的“轻餐饮化消费倾向“。他们追求“需求多元”,注重“品质导向”。

美团点评数据显示,2019年上半年,询问3个及以上“轻餐饮”品类的用户占比显著增长22%,已经达到了50%,而品牌商家的订单占比达到了25%。


连锁餐饮投身“轻餐饮”升级战场

胜算在哪?

这股“轻餐饮”升级潮,大致能解释肯德基、DQ、德克士这些快餐品牌,为何能凭借一只小小的冰淇淋,一杯简单的饮品,再度引爆销售高潮。

如何定义“轻餐饮”,美团点评前不久发布的《2019轻餐饮消费洞察》如此描述——

“轻餐饮”相较于中餐、西餐等正餐而言,主要包括小吃简餐、咖啡茶饮、面包甜点、休闲餐、水果零食等,具有菜品标准化、经营连锁化、营业时间长、门店分布密集、日常消费频次高等特点。



轻餐饮的这些特征,汇聚成了一个极为重要的餐饮升级机会点,那就是“轻餐饮=轻决策”。相对于需要多个人反复权衡选择才能做出决定的正餐,轻餐饮品类的消费常常只在一念之间。

这样的“一念”,就是连锁餐饮品牌“刷脸”的重要时刻。对于这些品牌来说,只要在恰当的时机为消费者送上一份冰淇淋,成熟的品牌力就能立刻转化为到店和复购。

对于这个现象,美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰表示,餐饮人一直在谈“升级”,而更重要的是应该明确,现阶段品牌需要的是“大升级”还是“小升级”。

他解释道,大的升级,是产业结构的升级,它的本质是随着整个生活水平的提升,消费者对于产品本身的诉求发生了质变。

而小升级,则是基于用户的关注点发生变化的升级,它并不需要品牌从商业模式上进行颠覆性的改造,而是通过深入研究目标消费者,针对消费偏好的微妙变化,为品牌寻找更多增长点。

轻餐饮潮对于连锁餐饮品牌来说,正是一个宝贵的“小升级”机遇。

激活“六大轻餐饮人群”

针对不同的需求制定品牌策略

在深挖消费者需求方面,美团点评的《2019轻餐饮消费洞察》更是给出了许多宝贵数据资料,报告将这届轻餐饮消费者分为了六类轻餐饮典型人群。这些群体,需要怎样的“小升级”?

“传统意义上理解消费升级,会认为吃得更贵,就是升级。实际上现在的90后,对于价格的敏感度没有那么强。消费升级对于他们,诉求五花八门。”陈瑞杰解释道。

对于连锁品牌来说,高度标准化的产品本来是一个强大的优势,但是面对年轻消费群体,需要好玩,体验新鲜感,不一样口味的情况下,就必须在原有的模式上,做出创新激活消费者。

而美团点评在这个过程中,对连锁餐饮品牌起到了重要的帮助,让品牌的“小升级”能够触达更多的消费者。


对“数字化”的理解

可能是决胜轻餐饮升级的关键

数字化根本不是一个新概念,但是对餐饮行业来说,进行数字化变革的道路其实刚刚起步。随着对数字化工具的深入理解,餐饮品牌在连接消费者,升级用户消费体验上的能力正在急速进化。

据了解,在本次美团大牌美食狂欢节当中,“联名推荐”这款产品就有着亮眼的表现。在本次活动前十大热销品牌中,肯德基、德克士、必胜客、汉堡王、沪上阿姨、永和大王、味多美均推出了“联名推荐”优选产品。活动期间,“联名推荐”订单量增长高达340%。

联名推荐,是美团点评基于平台大数据洞察用户喜好,与餐饮品牌联名合作,优中选优,可以帮助消费者快速决策最值得尝试的经典产品或当季新品——与以往不同,平台方不仅只是流量入口,还承担了选品、培育爆品等更全链条的任务。

美团点评与餐饮连锁品牌的合作,为餐饮行业的数字化升级贡献了许多宝贵经验。这些经验不但对“大牌”来讲很关键,更能给中小规模餐饮企业许多启发。

比如“吃透跨界套路”——

虽然品牌之间的跨界模式已产生了诸多共赢实践,但跨界是一个永恒的课题,如何发掘品牌特质,如何找到最适合品牌和商户彼此的营销方式,是营销从业者需要不断思索的问题。


再比如,深度整合线上线下一体化——

美团点评通过平台流量能力、大数据洞察能力、营销服务能力和技术研发能力等,帮助以轻餐饮为代表的连锁品牌更好地连接消费者,最终目的就是为了更好地完成线上线下一体化进程。

利用美团点评的“联名推荐”、“联名会员卡”、“品牌馆”等多项产品及平台能力的输出,形成自己线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地。


商家和美团点评一道,基于平台大数据洞察用户喜好,共同选品,推出“联名推荐”的优选产品。


通过“联名会员卡”共建用户池,提升忠诚顾客的精细化运营能力,建立会员资产。


开设自有“品牌馆”,集中展现品牌主推活动、招牌产品及代金券等,建立线上线下一体化的品牌阵地与在线营销阵地。


通过“商家新鲜事”向平台用户及时传递品牌新动态,建立线下体验和线上沟通的双向驱动。


分析人士认为,数字化,不仅是把餐厅的业务经营数字化,也意味着让餐厅与线上平台更好的连接。

“以轻餐饮为代表的品牌连锁餐饮可以说是餐饮风向标,美团点评与餐饮连锁品牌的合作与探索,不仅将进一步升级用户消费体验,也有助于推动餐饮行业的数字化升级。”该人士评论道。 转载至 餐饮老板内参


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